孫正義｢上等だよ。どっちかが潰れるまでやってやるよ｣PayPay｢100億円キャンペーン｣は｢狂気｣から生まれた [きつねうどん★]

LINEヤフーの会長職を退任した川邊健太郎氏が、自身初の著書『7つの激変——いかがわしい者たちが主役の「インターネット産業」30年史』を上梓した。
学生起業した1995年から今日までの30年間、自身がインターネット産業の「ど真ん中」で目撃してきた興奮と狂気の歴史を、「検索・SNS・動画・通販・広告・文化・起業」の7つのテーマから語り尽くした1冊だ。
その30年史に、最後まで迷った末に収録を見送られた原稿がある。ここでは、その中から日本のキャッシュレス市場の覇権争い、そしてPayPay誕生のドラマを再編集し、前後編に分けてお届けする。

「辺境の小国」が頂点に立つための“奇策”とは？
辺境の小国が、強大な大国に戦いを挑む——歴史を振り返れば、その多くは玉砕覚悟の無謀な戦いです。

しかし、時には常識外れの「奇策」によって、歴史が大きく動くことがあります。

私たちPayPayが仕掛けた「奇策」。それが後に社会現象を巻き起こし、日本のキャッシュレス元年を象徴する出来事にもなった「100億円あげちゃうキャンペーン」でした。これが、3つ目のターニングポイントです。

後発である以上、とにかく、まずはユーザーに一度使ってもらわないことには始まらない。PayPay社内ではそのキャンペーン施策について連日議論を交わしていました。その末に、第1弾のポイント還元キャンペーンとして次の結論を導きます。

「LINE Payは6％のポイント還元をやっている。それなら、うちは8％で応戦しよう！」

ライバルより少しだけ条件のよい数字を提示する。マーケティングの定石ともいえる手堅い判断です。

しかし、私たちが仕掛けようとしていたのは、わずかなシェアを奪い合うような局地戦ではありません。勝者のいない、まったく新しい市場の覇権そのものをめぐる「天下獲り」です。後発の私たちがユーザーの決済習慣を根こそぎ変え、一気に頂点に立つためには、想定の範囲内のインセンティブでは意味がないのです。

私たちの出した「8％」という数字は、これから始まる壮大な戦いの規模を、まったく捉えきれていない。そのことを私たちに知らしめたのは「あの人」でした。

孫正義「8％？　どうせなら200％くらい出せないの？」
ある会議の席上で、私は孫正義さんと同席しました。PayPayはヤフーとソフトバンクのJVである以上、ポイント還元キャンペーン施策の実行にあたってはソフトバンクのトップである孫さんの了承を取り付ける必要があります。

会議の終了後、私は孫さんを呼び止め、「8％ポイント還元」のキャンペーンの説明をしました。

「8％？　なに？　その中途半端な数字。どうせなら200％くらい出せないの？」

——え？　200％？

今さらここで説明する必要がないほどに、孫正義という人物はインターネット産業のみならず、日本の経営者の中でもとりわけ傑物です。その大胆な意思決定とアクションには、私もそばにいながら何度も度肝を抜かれてきました。それでも、さすがに「200％」とは……常識のはるか斜め上をいく数字でした。

「200％ってつまり、1000円の買い物をしたら、2000円が戻ってくるってことですよ。あっという間に潰れちゃいます」

「いやでも、それでユーザーを獲得できるならいいじゃん？」

「孫さん。そもそも200％ってムリなんですよ。景品表示法という法律があってですね、還元率の上限は20％と決まっているんです」

孫さんと私の、聞きようによっては滑稽なやり取りを、PayPayの幹部社員たちが固唾を飲んで見守っています。最終的に孫さんは残念そうな顔をしながらも、「そうなんだ。だったらそれで我慢するわ」と折れてくれ、なんとか20％で話がまとまりました。

8％が一転、20％に。まったくの想定外でしたが、ともかく還元率は決まりました。やれやれ……といったん心を落ち着かせようとした私は、急にハッと我に返ります。もう1つ、解決すべき問題が残されていました。

つづき
https://toyokeizai.net/articles/-/948721