「私、あけみです」ビオレママ突然の告白 [きつねうどん★]

花王は6月1日、スキンケアブランド「ビオレu」で、新たな家族プロジェクト「ありのままでいこう。」を開始した。皮切りとして、ブランドキャラクター「ビオレママ」の本名が「あけみ」であることを伝える「わたし、あけみです。」を、デジタル広告と交通広告で展開する。

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「わたし、あけみです。」の交通広告。長年「ビオレママ」として知られてきたキャラクターの本名を前面に出した

ビオレママは1999年に登場したキャラクターだ。花王HLBCスキンケア事業部 日本ビオレu石鹸ブランドマネジャーの石井嗣人氏によると、「あけみ」という名前はキャラクター誕生当時から存在していた。現在の公式サイト上でも「あけみさん」という表記は確認でき、過去には2015年の公式発信でも「ビオレママあけみさん」と紹介されていた。

今回の施策では、「ママ」という役割だけでなく、「あけみ」という個人としての面も合わせて捉え直す。花王が20～69歳の男女1000人を対象に実施した調査では、「ビオレママ」の認知度は90.3%だった一方、「あけみ」という本名の認知度は5.4%だった。キャラクターは知っているが、本名は知らなかった人は84.9%だった。

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花王が実施した「ビオレママ」と「あけみさん」に関する認知度調査。名前の認知度は5.4%だった

ビオレママを否定せず、個人の一面を重ねる
石井氏は、ビオレママを「あけみさん」として再定義した狙いについて、「『ママ』という一面だけではなく、『あけみさん』という個人としての面も合わせた、ありのままの存在として捉え直すことにした」と説明する。

長年浸透している「ビオレママ」という呼称との関係について、石井氏は「今回の取り組みは『ビオレママ』を否定するものではなく、あくまでその存在に『個人としての一面』を重ねるアップデート」と話す。

ビオレuでは、かつてテレビCMで使われていた「♪ビオレママになろう～」のサウンドロゴは現在使用していない。石井氏は、家族の形や価値観の多様化に合わせ、ブランドコミュニケーションを見直してきたとする。

SNSでは「知らなかった」と驚き
X上では、本名への驚きが見られた。「知らなかった」「最近で一番衝撃を受けた広告」「〇〇ママじゃなく私にも名前がある」といった反応があり、ブランドメッセージへの共感だけでなく、「ビオレママ」に本名があったという意外性にも反応が集まっている。

また、SNS上では「お父さんの名前は？」という反応も見られた。過去には、男性の育児参加を応援する文脈で「ビオレパパ」を打ち出した施策もある。編集部より、父親キャラクターをめぐる今後の展開についても尋ねたところ、今回の回答では、まず「ビオレママ」を「あけみさん」という個人として捉え直す狙いの説明が中心だった。

成果指標は売上より共感や浸透
出稿媒体について、石井氏は、通勤・通学などの生活動線上で自然に接触できる交通広告と、共感や拡散が生まれやすいデジタル広告を組み合わせたと説明する。想定する対象は子育て世代に限らず、仕事や家庭など複数の役割を担う幅広い生活者だ。

6月2日からは、Xで「#わが家ありのまま図鑑」キャンペーンも開始した。ビオレu公式Xアカウントをフォローし、対象投稿を引用リポストした上で、家族の日常の一コマを同ハッシュタグ付きで投稿する形式だ。実施期間は6月21日23時59分までで、応募者の中から抽選で計50人にビオレのボディウォッシュやハンドソープを贈る。

石井氏は、今回のプロジェクトについて、短期的な販促施策ではなく、ブランドの在り方を見つめ直す取り組みだと位置付ける。成果指標としては、売上などの短期指標ではなく、ブランドへの共感や好意度、「ありのままでいこう。」というメッセージの理解・浸透、SNS上での共感・参加を重視するという。

既存キャラクターを刷新するのではなく、長年知られてきた呼称に個人名を重ねる。認知度90.3%のキャラクターに、認知度5.4%の本名を前面に出したことで、SNS上での反応を呼んだ。

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お水ネーム

トキノカルメラ

誰も興味ないのに無理して話題にしなくていいよ

フェミに配慮なん？

あけみ → ケミコ、ケメコ、毛モコ・・

オメコ

https://youtu.be/SSzcb-tEk7Q

ルミねえの親戚としかおもえない